CRM o Customer Relationship Management, significa administración de la relación con el cliente. Se encarga de modelar la vida de los clientes, de entender el proceso, el paso a paso que recorren desde antes de ser clientes, hasta incluso cuando ya dejaron de serlo. También se encarga de definir estrategias y tácticas encaminadas a acompañarlos en todas las interacciones que tengan con nuestra compañía durante todo el ciclo de vida con la marca.
Pare entender el ciclo de vida de los clientes, debemos entender el ciclo de vida de nuestros productos y/o servicios. Lo explicaremos a continuación.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
1. Introducción:
- Las ventas son bajas.
- El crecimiento de las ventas es lento.
- El costo de adquirir clientes es alto.
- Convencer a los clientes es difícil.
2. Crecimiento:
- Las ventas son bajas pero van incrementando.
- El crecimiento de las ventas es muy acelerado.
- Baja el costo de adquirir clientes.
- Se estabiliza la rentabilidad.
3. Madurez:
- Las ventas se estabilizan en un nivel alto.
- El crecimiento desacelera: será difícil superar niveles máximos cada periodo.
- El costo de adquisición de clientes es bajo y relativamente estable.
- La rentabilidad es aún alta.
Esta es la fase que debemos intentar prolongar más, por medio de la innovación y actualización constante del producto. Ver: Innovación en la experiencia de cliente.
4. Declive:
- Las ventas empiezan a caer paulatinamente.
- Los costos de adquirir clientes nuevos suben.
- La rentabilidad empresarial empieza a caer.
CICLO DE VIDA DE LOS CLIENTES
El ciclo de vida de los clientes es muy similar al ciclo del producto. Las variables que analizamos con los clientes ya no están en función de la venta, sino de la interacción o consumo de nuestro producto y/o servicio. Le enseñaremos cómo funciona el ciclo de vida de un cliente y cuáles son las actividades estratégicas en cada etapa.
1. Adquisición:
- Las compras son bajas.
- El crecimiento de las compras es lento.
- El costo de adquirir clientes es alto.
- Convencer a los clientes es difícil.
En esta etapa lo fundamental es lograr convencer al consumidor que nos compre por primera vez. Las estrategias más utilizadas son la publicidad con ofertas, información de beneficio de producto, o con regalos “gancho” para obtener sus datos y poderlo contactar posteriormente para ofrecerle los productos y/o servicios.
2. Conversión:
- Las compras van creciendo aunque siguen siendo bajas.
- Empieza a haber rentabilidad.
- Convencer al consumidor sigue siendo difícil.
En esta etapa lo fundamental es lograr una recompra, pero será muy importante tratar de establecer una relación a largo plazo, es decir, no enfocarse solo en una segunda compra, sino en que se vuelva un comprador recurrente.
3. Crecimiento:
- El Crecimiento de las compras acelerado.
- La rentabilidad se estabiliza.
- Convencer al consumidor es más sencillo.
En esta etapa lo fundamental es fortalecer las estrategias para seguir logrando recompra.
4. Retención/Fidelización:
- Se estabilizan las compras.
- La rentabilidad es alta.
- No hay que convencer al cliente.
En esta etapa ya logramos que los clientes estén tan enamorados de la marca que hablan bien de ella sin que les paguemos por hacerlo, la recomiendan y la usan con convicción. Existen muchas estrategias innovadoras de fidelización, en las cuales la prioridad es ofrecer una excelente experiencia al cliente.
5. Reactivación:
- El consumidor dejó de ser nuestro cliente.
- Evitar los clientes “zombies”; son los que compraban pero se durmieron, dejaron de comprar. De zombies pasan a ser clientes perdidos, por lo cual debemos establecer acciones para recuperarlos.
- Recuperar un cliente es tan costoso como adquirir uno nuevo.
De nada nos sirve conocer en qué etapa están nuestros clientes, si no los conocemos y nos relacionamos adecuadamente con ellos. Para eso existe la segmentación.
¿Qué es la segmentación?
Es agrupar nuestros clientes desde un punto de vista de cómo los analizamos, definiendo características que sean comunes entre ellos y nos permitan conocerlos más para tomar acciones que consideren relevantes. Lo ideal es hacer una combinación de varios aspectos, no solo uno para tener un conocimiento más profundo de cada segmento de clientes.
Algunos ejemplos de características por las cuales se pueden segmentar los clientes:
- Tiempo de vida de clientes: hace cuánto le compra a la marca, y cómo es su relación con ella.
- Volumen de consumo.
- Gasto en la marca.
- Frecuencia de compra.
- Tipología de productos y/o servicios que consumen.
- Activación de ciertos productos y/o servicios: identificar los que compran X o Y productos específicamente.
- Recencia; hace cuánto compraron.
Como lo mencionamos anteriormente, lo ideal es lograr crear segmentaciones donde se consideren dos o más características. El modelo RFM es un claro ejemplo de eso. Lo explicaremos a continuación.
Modelo RFM (Recency, Frecuency, Monetary): tiene en cuenta la recencia, frecuencia y el monto invertido. Sin embargo, hacer estas agrupaciones manualmente puede ser complicado, por esto recomendamos utilizar tecnologías de Machine Learning que tiene la capacidad de hacer agrupaciones de manera eficiente y exacta para poder trabajar los clientes por segmentos.
Una forma sencilla sería definir las dos variables más importantes para su compañía y ponerlas en un plano como lo muestra la siguiente imagen:
El análisis de cada cuadrante estará en función de las variables seleccionadas y también tendrá implicaciones directas en las acciones que tomemos para cada uno de los clientes.
Existen múltiples plataformas que permiten administrar la relación con los clientes llamadas CRM. Unas son enfocadas para soportar objetivos comerciales (ventas) y otras para soportar la prestación de servicios.
